La tomate a disparu. Elle était là, sous nos yeux, dans nos paniers, pimpante et goûtue. Et puis plus rien, envolée. À sa place, de tristes ersatz, fades et bidouillés. Qu’est-il arrivé ?

Cette chronique a été publiée dans le numéro 16 d’Article11

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1. L’avenir de la tomate, c’est le snacking. Vous ne vous en doutiez pas, moi non plus, mais Saveol est formelle à ce sujet. Et cette entreprise, née en 1981 suite à la fusion de deux coopératives de maraîchers du Finistère, sait de quoi elle parle : elle est leader français du marché de la tomate. C’est l’aube radieuse de la tomate. D’ailleurs, Saveol veut dire « lever de soleil » en breton.
Donner des noms de marque aux tomates est une formidable idée. Puisque les voitures, les montres et le papier toilette sont marketingo-baptisés, pourquoi pas les tomates ? Ainsi raisonnèrent les génies de Saveol. Ils en salivaient d’avance. Tant d’opportunités ! Le consommateur sera bluffé. On fera de la pub à la télé. On lancera de nouvelles tomates chaque année. On déclinera des gammes de produits. On imaginera des conditionnements d’enfer. On achètera un monocoque et on participera au Vendée Globe. La Terre entière applaudira notre « positionnement premium ». Et tout le monde oubliera que la Bretagne est le pays du chou-fleur. Et qu’en Bretagne, il pleut.

2. Mais revenons au snacking. La preuve que ce concept est génial ? On le dit en anglais. Ça consiste à manger sur le pouce. On va dans un Subway, dans un Brioche Dorée ou chez Cojean, et on snacke. Texto. Comme la mode est aux « solutions de repas saines et équilibrées », le snackeur ne saurait rester insensible au fait qu’on lui propose, en sus du gros sandwich bourratif maison, un chouïa d’allègres tomates, à même de le rassurer sur sa dose quotidienne de vitamines naturelles. C’est en tout cas sur ce nouveau phénomène urbain et branché que comptent les avisés dirigeants de Saveol. Écoutons le président Philippe Daré confier sa stratégie au Figaro1 : « La tomate ne doit pas être cantonnée aux rayons de la grande distribution. Le snacking représente un débouché intéressant pour notre marque. Nous réfléchissons à des petits formats adaptés à la poche d’un manteau et à glisser dans un cartable ou un sac à main. » L’ingéniosité humaine est sans limites. Ces nouvelles tomates à snacker, Saveol leur a déjà trouvées un nom : elles s’appellent les Globe-trotteuses. Génial ! On imagine que les réunions du département naming ont du se poursuivre fort tard dans les nuits de Plougastel-Daoulas…

3. Sur son site, Saveol triomphe. D’une phrase courte, efficace, dont chaque mot a été soigneusement pesé, l’entreprise part à la conquête du consommateur : «  Ces délicieuses tomates Cœurs-de-Pigeon, présentées dans un joli shaker transparent, vous accompagnent dans tous vos déplacements. Un kit pratique et malin pour manger en toute liberté ! »
× C’est quoi, ce gros truc qui déforme ta poche ?
× Devine.
× Ben, je sais pas.
× J’ai un kit pratique et malin.
× C’est quoi ?
× Regarde.
× Oh, un joli shaker transparent avec des tomates dedans !
× C’est pas des tomates, c’est des Globe-trotteuses.
× Ça se mange ?
× J’en suis sûr. Elles sont signées Saveol.
× Mangeons-les en toute liberté !

4. Saveol, c’est : 130 producteurs. 3 000 emplois directs et indirects. 80 000 tonnes de tomates chaque année. 15 % du marché français. Un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros. Et des subventions. En mai de l’an dernier, Saveol a lancé une campagne de pub dans le métro parisien : « en mai, choisissez la Saveol qui vous plaît ». Ce beau slogan s’affichait partout. Saveol tenait à prendre de vitesse ses concurrents. Les vraies tomates, on le sait (à force de lire cette chronique), n’atterrissent sur les étals qu’à partir du mois de juin. Grâce à ses centaines d’hectares de serres surchauffées, Saveol réussit à en fabriquer des montagnes avant même que pointent les premiers rayons du soleil breton. Des champions.
Dans un coin de la pub, on pouvait lire : « Campagne réalisée avec le soutien de la Commission européenne ». Hé oui ! L’Europe soutient à coups de subvention la com’ de Saveol. Laquelle a touché, de 2009 à 2011, pas moins de 2,6 millions d’euros. Cela lui a notamment permis de passer sur les chaînes télé, rien qu’en 2011, une ribambelle de spots, 854 très exactement. Faire rentrer dans la tête du consommateur qu’il doit se jeter sur la Saveol, ce n’est pas de la tarte. Pourquoi l’Europe file-t-elle des millions pour la pub de Saveol ? Il s’agit de « rendre le secteur plus compétitif et mieux adapté aux besoins des marchés ; limiter les fluctuations de revenus subies par les producteurs en période de crise ; encourager la consommation de fruits et légumes dans l’UE ; et accroître le recours aux techniques de culture et de production respectueuses de l’environnement »2.

La suite : http://www.article11.info/?In-the-pocket-Le-cri-de-la-tomate

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Des tomates bretonnes au bon goût d’effet de serre

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